Tesis. La opinión pública no se recoge como un objeto que ya está ahí esperando: se construye en cada momento, a partir de lo que los medios cubren, de cómo lo presentan y de las herramientas con las que la población responde. La agenda-setting explica qué temas ocupan el espacio de la discusión; la propaganda explica cómo se presenta el contenido que entra en esa agenda (McCombs & Shaw, 1972).
Definición operativa para esta clase: cuando hablamos de opinión pública hablamos de un indicador construido, no de una entidad observada de forma directa.
1. La opinión pública: un indicador que se infiere, no una cosa que se vea
El primer movimiento de la clase es sacarse de la cabeza una imagen engañosa: la de una sala llena de personas que, si se les pregunta, dicen lo que quieren. La opinión pública es una construcción de segundo orden. Se construye primero a partir de plano; en segundo lugar, se construye el instrumento que permite suponer cuál es ese plano; en tercer lugar, se construyen los marcos compartidos mediante los cuales se interpreta la respuesta obtenida. Tres niveles de construcción, no uno.
En psicología, la pieza que más se acerca a la opinión pública es el conjunto de actitudes: disposiciones evaluativas que una persona sostiene frente a objetos, personas o prácticas. Una encuesta que pregunta "¿considera usted que el transporte público de su ciudad es un problema?" no registra una opinión pública: registra la respuesta de una persona a una pregunta formulada con ciertas palabras, en cierto momento, dentro de un instrumento con ciertas opciones. Lo que la gente contesta es una respuesta; lo que el investigador llama opinión pública es un resumen de respuestas agrupadas, reducidas a categorías, muchas veces promediadas o declaradas como tendencia dominante.
Conviene distinguir dos objetos que se confunden con frecuencia. La opinión individual es la actitud de una persona frente a un asunto: la actitud de una estudiante frente al transporte público. La opinión pública es una distribución agregada que se atribuye a un grupo en un momento dado, con la idea de que esa distribución refleja un aire de época. Entre una cosa y la otra hay varios pasos: la formulación de la pregunta, la definición de la población, la selección de la muestra, el momento de la medición, el formato de las respuestas y la regla con la que se resume el conjunto. Cada paso deja huella en el resultado. Por eso el mismo asunto puede producir "cifras" distintas según quién pregunte, cómo pregunte y cuándo.
Definición clave. Opinión pública: distribución de actitudes y sus jerarquías de importancia atribuidas a un conjunto de asuntos, atribuida a una población en un momento dado y estimada a través de un procedimiento de muestreo e interrogación. Es una estimación con supuestos, no una lectura directa de un estado colectivo.
De aquí sale la primera afirmación de la clase, y es la que sostiene lo demás: la opinión pública no se mide, se construye. Se construye en dos niveles simultáneos. El primero es el nivel del instrumento: cada medición es una operación de construcción, con sus decisiones y sus límites. El segundo es el nivel social: las personas que responden no están aisladas del entorno informativo, y ese entorno moldea lo que tienen a la mano, lo que consideran importante y lo que a la gente le resulta urgente. Estudiar cómo se construye la opinión pública es, entonces, estudiar un proceso con dos entradas, no una foto.
2. De los medios a la agenda: la agenda-setting
McCombs y Shaw (1972) plantearon una pregunta que cambió la lectura del papel de los medios en la formación de las opiniones: si los medios no lograran decir a la gente qué pensar, ¿qué es lo que sí hacen? Su respuesta fue que los medios tienen una función de agenda-setting: no transmiten una manera de ver el mundo, sino que señalan sobre qué conviene ver el mundo. La frase que resume el argumento es que los medios no dicen a la gente qué pensar, sino en qué pensar.
El mecanismo que los autores propusieron se apoya en un supuesto de saliencia, es decir, en la prominencia percibida de un asunto. Un tema que recibe cobertura persistente, repetida y visible, ocupa lugar en el mapa mental de la población; ese lugar ocupado hace que el tema se vuelva importante para quien responde, con independencia de la posición que la persona tenga frente a él. La cobertura, en este modelo, se transfiere a la agenda de la población: de ahí el nombre de función de agenda-setting.
El estudio que dio soporte al planteo empírico comparó la prominencia de los asuntos en la cobertura de los medios de comunicación masiva con la prominencia que esos mismos asuntos tenían en las respuestas de la población cuando se le preguntaba por los problemas que más le preocupaban. El patrón observado fue una correspondencia: los asuntos que ocupaban más espacio en la cobertura tendían a aparecer con más frecuencia entre las respuestas de la población. Esa correspondencia, leída con prudencia, es la que sostiene la asociación entre cobertura y agenda pública (McCombs & Shaw, 1972).
Hay dos advertencias que el estudiante de psicología debe incorporar desde el principio, porque son las que separan el análisis riguroso de la lectura apresurada.
La primera es de dirección causal. Una correspondencia observada entre la cobertura de un asunto y su presencia en las respuestas de la población admite más de una explicación. Puede ser que la cobertura produzca esa presencia. También puede ocurrir que un hecho ocurre en el mundo, que ese hecho ocupe a los medios porque es notorio, y que ese mismo hecho preocupe a la población por razones propias. O puede ser que el debate de autoridades, organizaciones y especialistas empuje simultáneamente la cobertura y la preocupación. En los tres casos aparece la correspondencia, y en ninguno la correspondencia por sí sola resuelve la dirección. La formulación defendible es la asociativa: la cobertura de un asunto se asocia con una percepción mayor de su importancia, y el trabajo de 1972 sugiere que esa relación tiene un papel en la formación de la agenda pública.
La segunda advertencia es de alcance. La agenda-setting trata de la distribución de la atención, no de la orientación del juicio. Un tema puede ocupar mucho espacio en la agenda pública y, al mismo tiempo, estar en un ambiente de opinión repartido: la gente sabe del asunto, lo menciona, y no se pone de acuerdo sobre él. Saliencia e opinión sostenida son dos variables distintas, y confundirlas lleva a conclusiones que la evidencia no sostiene.
Idea de apoyo. La agenda-setting se ocupa del cuánto: cuánto espacio, cuánto tiempo, cuántas menciones, cuánta prominencia. La opinión sostenida se ocupa del en qué dirección. Son preguntas distintas, con indicadores distintos y con requisitos metodológicos distintos.
3. Propaganda: cómo se presenta el tema que ya está
La propaganda opera en otro registro. Si la agenda-setting se ocupa de la distribución de la atención, la propaganda se ocupa del contenido y su presentación: qué se dice de un tema, con qué palabras, con qué atribución de causas, con qué imágenes, con qué tono y con qué repetición. La agenda-setting responde a la pregunta por qué un tema está presente en la conversación; la propaganda responde a la pregunta por qué se presenta de esa manera y no de otra.
Conviene precisar el alcance del término. En el uso académico que interesa aquí, la propaganda es una acción comunicativa sistemática y deliberada que busca orientar la comprensión de un asunto, con frecuencia apoyada en la selección de material favorable, con el recurso a argumentos emocionales y con el empaquetado de la información de modo que se facilite una respuesta concreta. No es un insulto ni una etiqueta que se aplica a quien nos disgusta: es un objeto de estudio, y como tal se aplica a este mismo análisis, a la vez al discurso del gobierno, al de una organización, al de un movimiento y al de un medio comercial. Estudiar la propaganda no es una predicción sobre quién miente; es examinar cómo se encuadra un tema.
Los recursos de encuadre son varios y conviene nombrarlos por separado, porque funcionan en planos distintos. La selección decide qué aspectos del asunto se muestran y cuáles quedan fuera. La atribución causal decide a quién se le asigna la responsabilidad de lo que ocurre. La elaboración del mensaje decide el tono: si el asunto se presenta como asunto técnico, como asunto de riesgo, como asunto de construcción o de pérdidas. La repetición y el encuadre mediático deciden cuánto y con qué consistencia. La atribución de autoridad decide a quién se le da la palabra. Cada uno de estos recursos puede ponerse en juego sin que el conjunto del mensaje resulte falso: un encuadre puede ser preciso en sus hechos y distinto, sin embargo, en la dirección que propone a la lectura.
La relación entre los dos mecanismos es de complementariedad, no de identidad. Un tema puede entrar en la agenda pública por la vía de la cobertura —lo que McCombs y Shaw describen— y presentarse dentro de esa agenda con un encuadre que orienta la lectura en una dirección concreta. También puede ocurrir lo contrario: un tema con un encuadre muy marcado que logra poca cobertura, de modo que la orientación no encuentra audiencia amplia. Y puede ocurrir que haya mucha cobertura y un encuadre neutro, con lo que el efecto sobre la opinión sería más bien el efecto de familiaridad. Son tres situaciones distintas, y distinguirlas es la diferencia entre un análisis y una etiqueta.
La tabla siguiente resume la comparación que conviene tener a mano.
| Eje de comparación | Agenda-setting | Propaganda |
|---|---|---|
| Pregunta que responde | Qué asuntos están presentes en la conversación y con cuánta prominencia. | Con qué contenido y con qué encuadre se presenta lo que está presente. |
| Objeto de análisis | La distribución de la atención pública entre asuntos. | Las decisiones de encuadre, selección y atribución dentro de un mensaje. |
| Mecanismo postulado | Transferencia de saliencia desde la cobertura hacia la agenda de la población. | Organización del material y del tono para orientar la comprensión del asunto. |
| Indicadores que se observan | Frecuencia y espacio de la cobertura; mención espontánea y jerarquía de importancia en las respuestas. | Presencia o ausencia de ciertos elementos: atribución causal, tono, fuentes citadas, repetición, imágenes. |
| Efecto esperado | Que un asunto resulte importante para quien responde. | Que el asunto se comprenda en una dirección específica y se oriente la respuesta. |
| Límite de la inferencia | La correspondencia observada admite más de una explicación causal; la cobertura no resuelve la orientación del juicio. | El análisis del encuadre no permite inferir por sí solo la existencia de una intención, ni su éxito sobre la audiencia. |
Un apunte que se queda solo en la primera columna de la tabla se queda corto, y uno que se queda solo en la segunda se equivoca de terreno. La primera describe la cartelera; la segunda describe el guion. La opinión pública que sale de esa combinación es un producto social con dos capas, y el trabajo del psicólogo es leer las dos.
4. Cuatro movimientos de la construcción
Para ordenar el proceso, sirve separar cuatro movimientos que suelen aparecer superpuestos. El apunte los presenta como una secuencia, pero en el terreno no tienen por qué darse en ese orden; sirve como un mapa de los puntos en los que se puede intervenir.
Tarjeta de memoria — OPIN. Cuatro letras para los cuatro movimientos de construcción de la opinión pública.
O P I N
O — Observación. Lo que circula en el entorno comunicativo: cobertura, conversaciones, publicaciones, imágenes. Es el material con el que la población se topa, y define lo que está disponible para ser opinado.
P — Preferencia. La posición latente que el instrumento de medición intenta estimar. Se infiere a partir de respuestas individuales, y por eso arrastra las decisiones de quien pregunta.
I — Interpretación. El encuadre: qué se dice del asunto, a qué se le atribuye la causa, con qué tono, con qué fuentes. Es la capa donde entra la propaganda.
N — Normalización. El momento en que un asunto deja de ser el tema del día y pasa a formar parte del fondo compartido de lo que la gente da por sentado en la agenda. Desde ahí, "la opinión pública dice" deja de ser una observación y pasa a ser una construcción con historia.
El cuarto movimiento merece un comentario, porque es el que suele quedar invisible en las explicaciones superficiales. La normalización es el proceso por el cual un asunto deja de requerir explicación y empieza a requerir apenas mención. Un tema normalizado puede tener opinión repartida y, al mismo tiempo, ocupar un lugar fijo en la agenda. Por eso hay que distinguir dos preguntas que se confunden a diario: qué asuntos están presentes, y qué se piensa de ellos. La agenda-setting trata la primera; el trabajo sobre encuadre y actitud trata la segunda.
5. Cinco trampas de lectura
El estudiante que se afeita a un examen suele equivocarse en la misma dirección: exagerando. Las trampas siguientes son las que más se repiten, y se corrigen volviendo a un verbo prudente.
Trampa 1. La cobertura causa la opinión. Escribir que los medios producen la opinión pública. La evidencia que se maneja en esta clase es una correspondencia entre cobertura y prominencia en las respuestas, y esa correspondencia admite otras lecturas. La formulación correcta: la cobertura se asocia con la percepción de importancia, y el trabajo de 1972 sugiere un papel de la cobertura en la conformación de la agenda (McCombs & Shaw, 1972).
Trampa 2. Confundir agenda-setting con propaganda. Tratar la cobertura como si fuera el mecanismo y el encuadre como si fuera un detalle. Son capas distintas, con preguntas distintas, y una no reemplaza a la otra. Una puede ocurrir sin la otra, y las dos pueden ocurrir juntas.
Trampa 3. Tomar la encuesta por una fotografía. Presentar un resultado de encuesta como si describiera un estado de la opinión pública "real". El resultado describe una estimación producida por un instrumento, en un momento, con un formulario; entre el fenómeno y el dato hay decisiones de método que se pueden explicitar y discutir.
Trampa 4. Hablar de "la voz del pueblo" como si fuera un sujeto unitario. Una distribución de respuestas admite tal vez un punto medio que ninguna persona sostiene. Cuando el promedio de las respuestas se usa como si fuera una posición compartida, se está borrando la dispersión, que es justamente la información más relevante para el análisis.
Trampa 5. Escribir sin tiempo, población ni fuente. Una afirmación sobre opinión pública sin indicar a qué población se refiere, en qué momento se midió y con qué instrumento, no es falsable. Si el ejercicio de la casa pide fijar lo que se sabe y después lo que se supone, esa es la operación: fijar el ancla empírica antes de interpretar.
Hay una última disciplina de escritura que atraviesa las trampas, y es la que el estilo de la casa exige en cada párrafo: distinguir el verbo. Cuando la relación es de covariación, se escribe que se asocia, que se acompaña, que coincide, que sugiere. Cuando la relación es de afinidad interna de un discurso, se escribe que presenta, que encuadra, que atribuye, que omite. La diferencia entre las dos familias de verbos no es un matiz estilístico: es lo que separa una afirmación que se puede discutir de una que no se puede discutir.
Procedimiento de lectura en cuatro pasos. Cuando el ejercicio pida analizar un caso de opinión pública, este es el orden que rinde más.
- Fijar el ancla. Qué población, qué momento, qué instrumento y qué pregunta se usaron.
- Separar las capas. Qué temas estaban en la agenda y cómo se presentó el que se analiza.
- Describir sin excederse. Registrar la correspondencia observada con verbos de covariación.
- Buscar la explicación alterna. Señalar al menos una lectura rival de esa correspondencia.
Para el parcial. La opinión pública es una estimación construida. La agenda-setting describe la distribución de la atención y se apoya en una asociación, no en una causa simple. La propaganda describe la presentación del contenido y se analiza por sus decisiones de encuadre. Toda afirmación sobre opinión pública necesita ancla empírica: población, momento, instrumento.
6. Nota de alcance y cierre
Conviene delimitar el terreno antes de concluir la clase, porque un apunte que no dice qué no cubre se presta a que se le pida que abarque la totalidad. Esta clase trata la relación entre medios, construcción de agenda y presentación del contenido, con el foco puesto en cómo un estudiante de psicología puede leer críticamente un caso de opinión pública. Las políticas de salud mental se tratan en otro apunte, así que aquí no se desarrollan: no hay en estas páginas discusión sobre programas de salud mental comunitaria, sobre acceso a atención ni sobre diseño de políticas de respuesta, y quien necesite ese material debe buscar la pieza correspondiente en lugar de esperar encontrarla aquí.
Lo que conviene llevarse de esta sesión se puede resumir en cuatro movimientos. La opinión pública es una estimación construida, no una entidad que se observe. La agenda-setting describe la distribución de la atención y se apoya en una asociación entre cobertura y prominencia, no en una explicación causal simple. La propaganda opera sobre la presentación del contenido y se analiza por sus decisiones de encuadre. Y el análisis serio de un caso empieza por fijar el ancla empírica: qué se midió, a quién, cuándo y con qué instrumento. Sobre esa base, la lectura crítica de un caso de opinión pública se vuelve una operación con pasos, no una impresión.
Autoevaluación 1. ¿Qué diferencia hay entre opinión individual y opinión pública?
Respuesta. La primera es la actitud de una persona; la segunda es una estimación agregada, con supuestos de instrumento.
Autoevaluación 2. ¿Qué sostiene la agenda-setting de McCombs y Shaw (1972)?
Respuesta. Que la cobertura se asocia con la importancia percibida en la población, sin resolver la dirección causal.
Autoevaluación 3. ¿Cómo se distingue la propaganda de la agenda-setting?
Respuesta. La agenda-setting trata de la prominencia de los asuntos; la propaganda, del encuadre del contenido.
Autoevaluación 4. ¿Qué verbos usaría al escribir que la cobertura se asocia con la preocupación pública?
Respuesta. Verbos de covariación, como se asocia, coincide o sugiere, porque la correspondencia no resuelve la causa.