Por Ricardo de Castro King · Psicólogo clínico · Director de Psique Académica
Actitudes y cambio de actitudes
Apuntes de Psicología Social · Blog académico
De la tríada cognitiva al modelo de elaboración, del mensaje al comportamiento
1. Tesis en una mirada
Idea central: una actitud es una evaluación aprendida y estable hacia un objeto (persona, cosa, idea) que predispone a actuar de cierta manera. Tiene 3 componentes: cognitivo (creencias), afectivo (emociones) y conductual (intenciones). Las funciones que cumple: utilitaria (maximizar recompensa/minimizar castigo), egoica (proteger autoestima), simbólica (expresar valores) y conocimiento (organizar el mundo). El cambio de actitudes sigue rutas distintas según el nivel de elaboración del mensaje: ruta central (argumentos), ruta periférica (heuristicos), modelo de elaboración probabilística (ELM) de Petty y Cacioppo.
En una frase → la actitud tiene 3 componentes (ABC) y se cambia por 2 rutas (central con argumentos contra periférica con heuristicos), según cuanto el receptor elabore el mensaje.
2. Dibujito SVG: la triada clásica de la actitud (ABC)
Tríada clásica de la actitud
Lectura del esquema: la actitud es un constructo unitario pero con 3 vertientes. El balance entre componentes varia: una persona puede creer que el veganismo es saludable (C) sin sentir agrado por el (A), o tener agrado por la marca sin creer en sus productos. El cambio de actitud opera sobre los 3 componentes.
Mnemotecnia "UESC" para las 4 funciones de la actitud (Katz 1960):
Utilitaria
Egoica
Simbólica
Conocimiento
"UESC" suena a "Oeste". Las 4 funciones son las 4 razones por las que las personas tienen actitudes: maximizar recompensa (U), proteger autoestima (E), expresar valores (S) y organizar el mundo (C).
"UESC" suena a "Oeste". Las 4 funciones son las 4 razones por las que las personas tienen actitudes: maximizar recompensa (U), proteger autoestima (E), expresar valores (S) y organizar el mundo (C).
3. Tabla maestra: ruta central vs ruta periférica (ELM de Petty-Cacioppo)
| Dimensión | Ruta central (elaboración alta) | Ruta periférica (elaboración baja) |
|---|---|---|
| Nivel cognitivo | Persona motivada y capaz de elaborar argumentos. | Persona distraída, sin motivación o sin capacidad. |
| Tipo de mensaje | Argumentos fuertes, lógicos, relevantes. | Heuristicos: experto, cantidad de argumentos, atractivo fuente. |
| Persuasión | Profunda, durable, resistente a contraargumentos. | Superficial, temporal, vulnerable a contraargumentos. |
| Predicción de conducta | Alta consistencia actitud-conducta. | Baja consistencia actitud-conducta. |
| Cuando predomina | Tema importante para el receptor, alta implicación personal. | Tema banal, baja implicación, distracciones presentes. |
| Ejemplo | "El cigarrillo causa cáncer de pulmon" → actitud anti-tabaco duradera. | "El doctor X recomienda este shampoo" → actitud temporal y frágil. |
| Autores | Petty y Cacioppo 1986, modelo ELM original. | Chaiken 1980 (heuristico-sistemático), modelos duales. |
Trampa de parcial: "ruta central" y "ruta periférica" del ELM se confunden con "argumento fuerte" y "argumento débil". NO son sinónimos. La ruta central es por elaboración alta del receptor (motivado, capaz, atento). La ruta periférica es por heuristicos (la cantidad de argumentos, el atractivo de la fuente, la longitud). Un mensaje con MUCHOS argumentos puede procesarse por ruta periférica si el receptor NO esta motivado a evaluar cada uno.
4. Las 5 fuentes de cambio de actitud
| Fuente | Proceso | Resultado en actitud |
|---|---|---|
| Mensaje persuasivo | Argumentos, emociones, fuente. | Cambio explicito, consciente, racional o heuristico. |
| Comportamiento previo | Disonancia cognitiva (Festinger 1957): actúo en contra de mi actitud → la cambio para reducir la disonancia. | La actitud se ajusta al comportamiento (auto-percepción). |
| Grupo de referencia | Norma subjetiva: el grupo dice que X → mi actitud cambia hacia X. | Conformidad (Asch 1956) o aceptación interna (el grupo me importa). |
| Experiencia directa | He probado X y me fue bien/mal → actitud hacia X cambia. | Aprendizaje por condicionamiento clásico (evaluativo). |
| Cognición consciente | Pensamiento deliberado sobre el tema, balanza de pros/contras. | Cambio por elaboración propia (ruta central del receptor mismo). |
Disonancia cognitiva (Festinger 1957): la teoría mas influyente del cambio de actitud. Cuando la persona actúa en contra de su actitud (ej. fumar a pesar de creer que hace mal), se genera un estado de tensión psicológica (disonancia) que el individuo reduce de 3 formas:
- Cambio de actitud ("en realidad no hace taaaan mal") - mas frecuente.
- Cambio de comportamiento (dejo de fumar) - mas difícil.
- Cambio de cognición ("los estudios son discutibles", "mi abuelo fumo hasta los 90").
Ejemplo clásico: Festinger y Carlsmith (1959). Los participantes que recibían 1 USD por mentir sobre los aburridos del experimento convencian MAS de que la tarea era agradable que los que recibían 20 USD. ¿Por que? Quien recibió 1 USD no tiene justificación externa para mentir, así que su actitud se ajusta ("la tarea DEBE haber sido agradable"). Quien recibió 20 USD tiene justificación externa ("solo lo dije por la plata") y no cambia su actitud.
Analogía del disco rayado: cuando el comportamiento contradice la actitud, el cerebro "se rasca" como un disco rayado. Para dejar de rascarse, o cambias el disco (actitud), o cambias la música (conducta), o inventas una excusa para que ya no suene rayado ("mi abuelo fumo hasta los 90"). Festinger demostró que la tercera opción es la mas común y la primera la segunda mas común.
5. Para el parcial: 7 viñetas testeables
- ¿Cuales son los 3 componentes de la actitud? → Cognitivo (creencias) + Afectivo (emociones) + Conductual (intenciones).
- ¿Que es el ELM (Modelo de Elaboracion Probabilistica)? → Petty y Cacioppo 1986. La persuasión sigue 2 rutas: central (elaboración alta, argumentos) contra periférica (heuristicos).
- ¿Cuales son las 4 funciones de la actitud según Katz? → Utilitaria + Egoica + Simbolica + Conocimiento.
- ¿Que es la disonancia cognitiva? → Tensión psicológica que aparece cuando la conducta contradice la actitud. Se reduce cambiando actitud, conducta o cognición.
- ¿Que demostro el experimento de Festinger-Carlsmith (1959)? → Quien recibe poca recompensa externa por mentir cambia MAS su actitud que quien recibe mucha. La justificación externa reduce la presión interna.
- ¿Cuando predomina la ruta periférica? → Cuando el receptor NO esta motivado o NO tiene capacidad de elaborar (distracciones, tema banal, baja implicación).
- ¿Cual es la diferencia entre actitud y comportamiento según el ELM? → Actitudes formadas por ruta central predicen mejor el comportamiento. Las formadas por ruta periférica son frágiles y vulnerables.
6. Autoevaluación rápida
- ¿Por que la ruta central produce persuasión mas duradera?
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Porque el receptor ha elaborado los argumentos del mensaje, los ha integrado con sus conocimientos previos y ha generado contraargumentos propios. La actitud así formada esta mas integrada con la estructura cognitiva del individuo y es mas resistente a contraargumentos futuros. - ¿Que relación hay entre disonancia cognitiva y cambio de actitud?
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La disonancia es el motor del cambio. Cuando el comportamiento contradice la actitud, el individuo esta motivado a reducir la tensión. Si no puede cambiar el comportamiento (por restricciones externas), cambia la actitud para reducir la disonancia. Este es el mecanismo del experimento de Festinger-Carlsmith. - ¿Cuando un anuncio publicitario persuade por ruta periférica?
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Cuando el receptor no esta motivado a evaluar los argumentos del producto (ej. anuncio de shampoo durante un break). Se persuade por heuristicos: experto que lo recomienda,cuánta gente lo usa, atractivo de la fuente, música emocional. La persuasión es temporal y se olvida rápido. - ¿Que es la "implicación personal" en el ELM?
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Cuanto el tema es relevante para el receptor. Un anuncio de autos en revista de autos = alta implicación. Un anuncio de autos en revista de jardineria = baja implicación. La implicación determina la ruta: alta = central; baja = periférica.
Resumen en una frase → la actitud tiene 3 componentes (ABC) y se cambia por mensaje, disonancia, grupo, experiencia o cognición propia. La persuasión sigue 2 rutas (ELM): central cuando hay elaboración alta, periférica cuando hay heuristicos. La disonancia cognitiva es el motor mas estudiado del cambio cuando la conducta precede al cambio de actitud.