Actitudes y cambio de actitudes
Apuntes de Psicología Social · Blog académico
De la tríada cognitiva al modelo de elaboración, del mensaje al comportamiento
1. Tesis en una mirada
Idea central: una actitud es una evaluacion aprendida y estable hacia un objeto (persona, cosa, idea) que predispone a actuar de cierta manera. Tiene 3 componentes: cognitivo (creencias), afectivo (emociones) y conductual (intenciones). Las funciones que cumple: utilitaria (maximizar recompensa/minimizar castigo), egoica (proteger autoestima), simbolica (expresar valores) y conocimiento (organizar el mundo). El cambio de actitudes sigue rutas distintas segun el nivel de elaboracion del mensaje: ruta central (argumentos), ruta periferica (heuristicos), modelo de elaboracion probabilistica (ELM) de Petty y Cacioppo.
En una frase → la actitud tiene 3 componentes (ABC) y se cambia por 2 rutas (central con argumentos contra periferica con heuristicos), segun cuanto el receptor elabore el mensaje.
2. Dibujito SVG: la triada clasica de la actitud (ABC)
Tríada clásica de la actitud
Lectura del esquema: la actitud es un constructo unitario pero con 3 vertientes. El balance entre componentes varia: una persona puede creer que el veganismo es saludable (C) sin sentir agrado por el (A), o tener agrado por la marca sin creer en sus productos. El cambio de actitud opera sobre los 3 componentes.
Mnemotecnia "UESC" para las 4 funciones de la actitud (Katz 1960):
Utilitaria
Egoica
Simbólica
Conocimiento
"UESC" suena a "Oeste". Las 4 funciones son las 4 razones por las que las personas tienen actitudes: maximizar recompensa (U), proteger autoestima (E), expresar valores (S) y organizar el mundo (C).
"UESC" suena a "Oeste". Las 4 funciones son las 4 razones por las que las personas tienen actitudes: maximizar recompensa (U), proteger autoestima (E), expresar valores (S) y organizar el mundo (C).
3. Tabla maestra: ruta central vs ruta periferica (ELM de Petty-Cacioppo)
| Dimension | Ruta central (elaboracion alta) | Ruta periferica (elaboracion baja) |
|---|---|---|
| Nivel cognitivo | Persona motivada y capaz de elaborar argumentos. | Persona distraida, sin motivacion o sin capacidad. |
| Tipo de mensaje | Argumentos fuertes, logicos, relevantes. | Heuristicos: experto, cantidad de argumentos, atractivo fuente. |
| Persuasion | Profunda, durable, resistente a contraargumentos. | Superficial, temporal, vulnerable a contraargumentos. |
| Prediccion de conducta | Alta consistencia actitud-conducta. | Baja consistencia actitud-conducta. |
| Cuando predomina | Tema importante para el receptor, alta implicacion personal. | Tema banal, baja implicacion, distracciones presentes. |
| Ejemplo | "El cigarrillo causa cancer de pulmon" → actitud anti-tabaco duradera. | "El doctor X recomienda este shampoo" → actitud temporal y fragil. |
| Autores | Petty y Cacioppo 1986, modelo ELM original. | Chaiken 1980 (heuristico-sistematico), modelos duales. |
Trampa de parcial: "ruta central" y "ruta periferica" del ELM se confunden con "argumento fuerte" y "argumento debil". NO son sinonimos. La ruta central es por elaboracion alta del receptor (motivado, capaz, atento). La ruta periferica es por heuristicos (la cantidad de argumentos, el atractivo de la fuente, la longitud). Un mensaje con MUCHOS argumentos puede procesarse por ruta periferica si el receptor NO esta motivado a evaluar cada uno.
4. Las 5 fuentes de cambio de actitud
| Fuente | Proceso | Resultado en actitud |
|---|---|---|
| Mensaje persuasivo | Argumentos, emociones, fuente. | Cambio explicito, consciente, racional o heuristico. |
| Comportamiento previo | Disonancia cognitiva (Festinger 1957): actúo en contra de mi actitud → la cambio para reducir la disonancia. | La actitud se ajusta al comportamiento (auto-percepcion). |
| Grupo de referencia | Norma subjetiva: el grupo dice que X → mi actitud cambia hacia X. | Conformidad (Asch 1956) o aceptacion interna (el grupo me importa). |
| Experiencia directa | He probado X y me fue bien/mal → actitud hacia X cambia. | Aprendizaje por condicionamiento clasico (evaluativo). |
| Cognición consciente | Pensamiento deliberado sobre el tema, balanza de pros/contras. | Cambio por elaboracion propia (ruta central del receptor mismo). |
Disonancia cognitiva (Festinger 1957): la teoria mas influyente del cambio de actitud. Cuando la persona actúa en contra de su actitud (ej. fumar a pesar de creer que hace mal), se genera un estado de tension psicologica (disonancia) que el individuo reduce de 3 formas:
- Cambio de actitud ("en realidad no hace taaaan mal") - mas frecuente.
- Cambio de comportamiento (dejo de fumar) - mas dificil.
- Cambio de cognicion ("los estudios son discutibles", "mi abuelo fumo hasta los 90").
Ejemplo clasico: Festinger y Carlsmith (1959). Los participantes que recibian 1 USD por mentir sobre los aburridos del experimento convencian MAS de que la tarea era agradable que los que recibian 20 USD. ¿Por que? Quien recibio 1 USD no tiene justificacion externa para mentir, asi que su actitud se ajusta ("la tarea DEBE haber sido agradable"). Quien recibio 20 USD tiene justificacion externa ("solo lo dije por la plata") y no cambia su actitud.
Analogia del disco rayado: cuando el comportamiento contradice la actitud, el cerebro "se rasca" como un disco rayado. Para dejar de rascarse, o cambias el disco (actitud), o cambias la musica (conducta), o inventas una excusa para que ya no suene rayado ("mi abuelo fumo hasta los 90"). Festinger demostro que la tercera opcion es la mas comun y la primera la segunda mas comun.
5. Para el parcial: 7 viñetas testeables
- ¿Cuales son los 3 componentes de la actitud? → Cognitivo (creencias) + Afectivo (emociones) + Conductual (intenciones).
- ¿Que es el ELM (Modelo de Elaboracion Probabilistica)? → Petty y Cacioppo 1986. La persuasion sigue 2 rutas: central (elaboracion alta, argumentos) contra periferica (heuristicos).
- ¿Cuales son las 4 funciones de la actitud segun Katz? → Utilitaria + Egoica + Simbolica + Conocimiento.
- ¿Que es la disonancia cognitiva? → Tension psicologica que aparece cuando la conducta contradice la actitud. Se reduce cambiando actitud, conducta o cognicion.
- ¿Que demostro el experimento de Festinger-Carlsmith (1959)? → Quien recibe poca recompensa externa por mentir cambia MAS su actitud que quien recibe mucha. La justificacion externa reduce la presion interna.
- ¿Cuando predomina la ruta periferica? → Cuando el receptor NO esta motivado o NO tiene capacidad de elaborar (distracciones, tema banal, baja implicacion).
- ¿Cual es la diferencia entre actitud y comportamiento segun el ELM? → Actitudes formadas por ruta central predicen mejor el comportamiento. Las formadas por ruta periferica son fragiles y vulnerables.
6. Autoevaluacion rapida
- ¿Por que la ruta central produce persuasion mas duradera?
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Porque el receptor ha elaborado los argumentos del mensaje, los ha integrado con sus conocimientos previos y ha generado contraargumentos propios. La actitud asi formada esta mas integrada con la estructura cognitiva del individuo y es mas resistente a contraargumentos futuros. - ¿Que relacion hay entre disonancia cognitiva y cambio de actitud?
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La disonancia es el motor del cambio. Cuando el comportamiento contradice la actitud, el individuo esta motivado a reducir la tension. Si no puede cambiar el comportamiento (por restricciones externas), cambia la actitud para reducir la disonancia. Este es el mecanismo del experimento de Festinger-Carlsmith. - ¿Cuando un anuncio publicitario persuade por ruta periferica?
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Cuando el receptor no esta motivado a evaluar los argumentos del producto (ej. anuncio de shampoo durante un break). Se persuade por heuristicos: experto que lo recomienda,cuánta gente lo usa, atractivo de la fuente, musica emocional. La persuasion es temporal y se olvida rapido. - ¿Que es la "implicacion personal" en el ELM?
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Cuanto el tema es relevante para el receptor. Un anuncio de autos en revista de autos = alta implicacion. Un anuncio de autos en revista de jardineria = baja implicacion. La implicacion determina la ruta: alta = central; baja = periferica.
Resumen en una frase → la actitud tiene 3 componentes (ABC) y se cambia por mensaje, disonancia, grupo, experiencia o cognicion propia. La persuasion sigue 2 rutas (ELM): central cuando hay elaboracion alta, periferica cuando hay heuristicos. La disonancia cognitiva es el motor mas estudiado del cambio cuando la conducta precede al cambio de actitud.
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